ペルソナとは、ラテン語の「persona」に由来する言葉です。
元々は「登場人物」や「語り手」といった意味を持ちます。
ビジネスシーンでは主にマーケティングの分野で使われることが多く、商品やサービスのユーザーを具体的なイメージに落とし込んだもののことを指します。
ペルソナを設定することで、多くの人に好まれそうな商品ではなく、特定の層に向けた商品を作り込みやすくなります。
「ペルソナ」と「ターゲット」
ペルソナと似た言葉に「ターゲット」があります。
ターゲットとペルソナは、その詳細さが異なります。
「ターゲット」との違いについては、ターゲットは年代、性別、居住地などで分類することが一般的であるのに対し、
ペルソナは趣味やライフスタイル、消費行動、価値観などを加えることでより詳細な人物像を設定します。
例えば「30代の男性会社員」「東京で一人暮らしをしている独身女性」などはターゲットであり、ペルソナではありません。
ペルソナ設計の目的
ペルソナ設計の目的は、以下の2つとなります。
- 目的を達成できるコンセプトの明確化
- プロジェクトメンバー間の共有認識を生み出す
広告を制作 / 運用する上での目的を達成できるデザインやコンテンツを制作するためには、コンセプトの明確化が必要です。
設計したペルソナによって、広告の適切なカラーやフォント、ニーズを満たすコンテンツ内容が決まってきます。
またペルソナ設計は、プロジェクトメンバー間の共通認識を生み出すことにもつながります。
ペルソナを基準に意思決定できるため、最適なディスカッションができるでしょう。
その結果、より具体的かつコンセプトの軸が通った施策を展開でき、広告の運用方針から外れることを防げます。
ペルソナ設計の方法
ペルソナ設計はどのように進めるのでしょうか。
会社によって、ペルソナ設計の方法は多少異なりますが、以下3つのステップを参考にしてみて下さい。
1. ペルソナ設計に必要な項目の洗い出し
2. 各項目を具体化するための情報収集
3. 情報を分析し、ペルソナを設計 / 可視化
step1. ペルソナ設計に必要な項目の洗い出し
目的を達成できる広告運用を構築するためには、リアリティのあるペルソナを設計することが大切です。
そのため、以下のような細かい項目の設計が必要となります。
- 基本情報（年齢 / 性別 / 居住地 / 家族構成）
- 職業（学生・会社員であれば役職 / 役割 / 勤務地など）
- 収入（年収 / 貯蓄額など）
- 生活パターン（1日の過ごし方 / 休日の過ごし方など）
- 性格（価値観 / 流行への感度）
- どのようなことに興味関心をもっているか（趣味など）
- 課題・ニーズに関する情報（悩み / 要望 / 不満など）
- 情報収集の方法（SNS / インターネットなど）
- 所持しているデバイス
- インターネット利用状況・利用時間
一見関係のなさそうな項目でも、用意しておくことで人物像が具体化され、思わぬところで役に立つことがあります。
step2. 各項目を具体化するための情報収集
前述したとおりペルソナ設計は、非常に詳細な人物像を想定する必要があります。
そのため、より包括的な情報収集が鍵になります。
たとえば、以下のような方法でペルソナ設計を試してみましょう。
- ヒアリング / インタビュー / アンケート分析 / 顧客データなどの調査
- Webサイト上に蓄積された既存データの活用
- 口コミサイトやSNSなどの媒体から得られる一次情報
- プロジェクトメンバーを10～15人ほど集め、ペルソナワークショップの実施
ステップ3. 情報を分析し、ペルソナを設計 / 可視化
収集した情報を分析し、各項目を出来るだけリアリティの高い情報に設計してペルソナを可視化しましょう。
ペルソナのパターン設定について
ライフスタイルが多様化した今、ターゲットとなる顧客像が１パターンに収まることはほとんどありません。
一般的には、3〜4パターン、多いときには6〜8パターンのペルソナを設定することがあります。
ただし、設定したからといって、全てのペルソナのニーズがかなった商品・サービスを目指すわけではありません。
購入の可能性があるペルソナを一旦全て把握した上で、「メインはこのペルソナ」「直近の３ヶ月はこのペルソナに注力してみよう」「このペルソナを狙うのは断念しよう」と優先度をつけ、施策検討に生かしていくことをおすすめします。
ペルソナ設計の注意点
ペルソナ設計を行うためには、どのような点に注意したら良いのでしょうか。
ペルソナ設計の目的を果たすためには、ターゲットを想像するだけではいけません。
さまざまな点に注意しリサーチを行った上で設計する必要があります。
ここでは、ペルソナ設計を行う際の注意点について詳しく説明します。
注意点1. 実在しそうな人物像を意識
前述したとおりペルソナ設計では、実在しそうな人物像となるように意識することが大切です。
具体的なペルソナ設計ができていないと、ユーザーのニーズや価値観に合わず、ユーザーの態度変容につながりません。
また、プロジェクトメンバー間で共通認識を持てずに、広告の運用方針から外れてしまいます。
そのため、誰もが具体的にイメージしやすいリアリティのあるユーザー像になるように、細部にわたって明文化します。
注意点2. 既存Webサイトがある場合は分析も必要
Webサイトをすでに運営している場合は、ペルソナ設計の前にユーザーデータの分析も必要です。
「ユーザーが何に興味があるのか」「どのようなキーワードで流入しているのか」などを分析します。
定量的な分析と定性調査に基づいてターゲットを絞り込み、最終的なペルソナにまとめ上げます。
注意点3. ペルソナ設計に合わせた競合調査も重要
ペルソナ設計を行う際は、競合調査をしっかりと行うことも重要です。
競合サイトは、PDCAサイクルを回して現在のサイトの形になっています。
したがって、競合分析では再現性の高いナビゲーションメニュー / コンテンツ設計を把握できます。
0からPDCAサイクルを回して試行錯誤すると、予算を浪費してしまう恐れがあります。
限られた予算内で効率的に目的達成をするには、適切な競合調査が必要です。
注意点4. オウンドメディア制作ならカスタマージャーニーマップを併用
オウンドメディアを制作する場合は、初期の段階でペルソナ設計に合わせたカスタマージャーニーマップの設計を併用します。
カスタマージャーニーマップとは、Webサイト上でのペルソナの行動を明確にステップ化し、
最終的にどのようにゴール（コンバージョン）にたどり着くのか予測することを一連の旅（ジャーニー）に見立てたものです。
マーケティング施策の上流段階で活用するフレームワークの一種で、ペルソナのニーズを満たすコンテンツ制作の鍵となります。
カスタマージャニーマップの設計をすることで、ユーザー行動 / ユーザー接点の一連の流れが明確になり、ペルソナにとって最適なコンテンツテーマやシステム要件の洗い出しができます。
注意点5. コーポレートサイト制作でもペルソナ / コンセプト設計は必須
ペルソナ設計やコンセプト設計がされていないコーポレートサイトは、客観的視点が抜け、ユーザーニーズに合わないWebサイトになりがちです。
ペルソナにはどういったデザイン / トンマナが適切なのかを考慮します。
また、共通のペルソナが集まる競合サイトでは、どういったデザインを展開しているかなどの調査も重要です。
注意点6. BtoC / BtoBでペルソナ設計項目を調整する
BtoBとBtoC、どちらでもペルソナ設計は重要です。
しかし、 BtoC / BtoB では商品 / サービスの認知から意思決定までのプロセスに違いがあるため、ペルソナ設計の注意点も異なります。
BtoCのペルソナ設計では、趣味 / 家族構成などのプライベートなライフスタイルや、ライフステージを中心に設定します。
BtoBでは、BtoCのペルソナ設計内容に加え、所属企業における具体的な情報が必要です。
例えば、役職 / 所属部署 / 勤続年数 / 業務上の責務や目標 / 抱えている課題などが対象となります。
また、所属企業本来のポテンシャル情報も合わせた設計が必要です。
ポテンシャル情報とは、業種 / 事業内容 / 社員数 / 資本金 / 売上高 / 経営方針 / 決算期などを指します。
BtoBは、所属企業内の複数人物がプロセス決定に関わるため、多岐にわたるペルソナ設計が必要になります。
課題 ペルソナ設計を作成しよう
「目標設定と戦略」、「ペルソナ設計・アカウント作成」を参考に、 以下、3種類のテーマで【広告を打ち出すとしたら】を想定しながらペルソナ設計を作成し、提出してください。
各募集に付き、1人以上作成してください。
※作成の形式に指定はありませんが、基本的に社内外に提案できるレベルのものを意識し、「みやすく」「わかりやすく」作成しましょう。
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